作者：张强--同心动力高级咨询顾问
来源：同心动力企业文化与管理（ID: topduty）
“智商税”一词自诞生之日起，就一直被消费者用以诟病性价比体验极差的消费经历，与之呼应的还有“韭菜”一词，一种中国老百姓常吃的一种蔬菜的名词，因其在相当长的一段时间内可持续重复生长的特性，被用来形容以各种手段让不明所以的人投资、消费，不管是以何种形式将钱花出去，但感受是一样的，那就是“被欺骗感”，因此“割韭菜”与“智商税”都代表了消费者内心深处懊悔但又只能接受的无奈情绪。
那么到底是谁让消费者交了“智商税”，是谁又把消费者当“韭菜”割？
当然是不同行业的企业，尤其是那些昙花一现的网红餐厅，还有不断融资、上市再破产的企业。
比如雕爷牛腩饭，作为以搞噱头赚取流量进行获客的网红餐厅的始作俑者，从牛腩菜配方开始就话题度拉满，称其烹饪牛腩的配方是以500万元的价格向周星驰电影《食神》中的原型人物，香港食神戴龙购得的。而后开始以争议性噱头制造话题如拒绝某明星就餐等。
此类营销手段在初期确实取得了出人意料的效果，吸引来大量食客尝鲜，以致排队就餐就需要等两个小时。但好景不长，随着尝鲜的食客体验过后对这家餐厅的风评不佳，如“太贵”、“不好吃”等评语蜂拥而至，该企业创始人直接怒呛消费者“你（消费者）如果没吃过蓝龙虾、白松露,不知道黑松露和白松露的区别,你没资格跟我谈味道”。不以菜品匠心及客户体验为念的餐厅昙花一现终归是难免的，就像花边噱头从来没有嚼劲儿一样，来的快，去的也快，这家餐厅迅速跌落神坛。用现在的话来说，当时尝鲜的那些食客说的最多的应该就是交了“智商税”或者被割了“韭菜”。
就这家餐厅的事例来说，食客的风评就像瘟疫一样蔓延而不可阻挡，就会自然而然地劝退那些想去尝试的人。没有顾客光顾的企业，早晚会从市场上消失。反之，如果食客的风评一如既往的好，也会像好天气一样感染接受到好评信息的每一个受众。相对于花大价钱打广告以及制造无厘头的噱头而言，人们更相信顾客对消费体验的评价，不管评价真实与否。因为老话说的好“眼见为实”，人们更愿意相信亲身体验过的人所说的话，而不会轻易相信“自卖自夸”的华丽广告。
以客户为传播载体，通过客户广泛的口碑传播是品牌传播的核心目标。
在这方面宜家与星巴克一定程度上做出了样本似的经营行为。
宜家向员工强调与客户结盟的客户观，为大多数人创造美好生活的一部分。专注于以具有竞争力的低廉价格为全球消费者提供时尚家具，以“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”为经营理念，以“价格低的有意义”与“每日生活更美好”为座右铭。
这不仅是宜家的经营理念也是其品牌理念。宜家将始终秉持的品牌理念体现在其产品中，以时尚、简约、环保的产品满足世界各地各类需求与审美的人们，用中国的话说“物美价廉”、“好用不贵”。从其盛放大型货物的货架成了网红拍照打卡地便可明显感知到消费者对于其审美的认可和对这家企业的喜爱。在自媒体盛行的今天，口碑传播与网红打卡是最具感染力与传播性的，这也是宜家在极少投资于广告的情况下，依然可以吸引更多的人不顾其卖场在城市偏远的位置而蜂拥而至的重要原因之一。
与宜家类似的是，星巴克也几乎不会将大量的资金投资到广告覆盖上。星巴克在其成长的最初12年，每年投入到市场营销的费用不足其收入的1%，时至今日，星巴克也几乎不做广告，但其年收入高达数百亿美元。星巴克通过烘托独特的“星巴克格调”，在精良的店面设计中，让消费者感受到沉浸式的咖啡体验，从而突出了星巴克的与众不同。
Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克以优质的咖啡与服务，将独特的咖啡体验文化深植入顾客的咖啡消费观念中，这就形成了顾客对星巴克的品牌依赖。这也是人们喜欢去那里消费，并不断把在星巴克的愉悦瞬间分享到社交媒介中让更多人看到，在潜移默化间吸引信息受众去星巴克消费，新消费者很大概率也会进行社交分享，这就形成了口碑传播的良性循环。这也就合理解释了为什么星巴克不做广告而照样站在咖啡连锁品牌金字塔顶端的底层原因。
口碑传播是让顾客成为企业品牌布道者的实现途径，但最不可忽略的是这一举动是客户的自发行为。
“顾客是上帝”一句早已流传在商业中的经典语录，虽然口头呐喊的人甚多，但真正把这句话当回事儿的企业很少，更多的企业更愿意选择简单直接的砸钱打广告赚快钱的经营行为。
只有以客户为念，不断将产品与服务品质升级以满足客户需求，并持续超越客户期待的经营行为，才会让客户自发的心甘情愿的进行社交分享。客户不认为这是在社交媒体为别人打广告，只是想把美好的东西或者体验进行分享，让别人也能感受到他喜悦的心情。让客户感受到企业的个性特点，感受到体验的美好，是形成口碑传播的唯一途径，希望更多的企业能够真正做到这一点。
