作者：Paul Hague & Matthew Harrison
企业对企业市场（B2B）的特点有很多，这使得它们与消费者市场（B2C）非常不同。本文我们总结了消费者市场（B2C）和企业（B2B）对企业市场之间的主要区别，并这些区别也在一定程度上影响着B2B市场的营销取向和营销行为。
1）B2B市场有一个更复杂的决策单元：在大多数家庭中，即使是最复杂和最昂贵的购买也仅限于小家庭单位，而食品、衣服和个人物品等物品的购买通常只涉及一个人。除了回形针等低价值、低风险的物品外，企业中的决策单元要复杂得多。购买一台工厂设备可能涉及技术专家、采购专家、董事会成员、生产经理以及健康和安全专家，这些参与者中的每一个都有自己的一套（并不总是显而易见的）优先事项。
对多面、复杂、倾斜和短暂的目标受众进行细分是一项极其艰巨的任务。我们是对这些决策者工作的公司进行细分，还是对决策者本身进行细分？我们是否为每家公司确定一名关键决策者，并对关键决策者进行细分。简而言之，究竟谁是目标受众，在B2B市场细分中我们应该关注谁？
2）B2B买家更“理性”：B2B买家比消费者买家更理性的观点可能存在争议，但我们相信是正确的。花3000美元买一件不如隔壁300美元夹克保暖耐用的皮夹克的消费者会在工作场所做出类似的决定吗？消费者倾向于购买他们想要的东西；B2B买家通常会购买他们需要的东西。
因此，根据需求对商业市场进行细分应该比对消费者受众进行细分更容易。在企业对企业市场中，确定客户需求的驱动因素至关重要。这些通常归结为相对简单的标识符，例如公司规模、购买量或工作职能。这些标识符通常使需求能够得到相当准确的预测，因此可以非常准确地预测细分市场。
3）B2B产品往往更复杂：正如在企业对企业市场中，决策单元往往很复杂一样，B2B产品本身也是如此。即使是复杂的消费者购买，如汽车和音响，也往往是根据相当简单的标准来选择的。相反，即使是最简单的 B2B 产品也可能必须集成到更大的系统中，因此需要合格专家的参与。虽然消费品通常是标准化的，但 B2B 购买通常是量身定制的。
这就提出了一个问题，即 B2B 市场细分是否可能——如果每个商业客户都有复杂且完全不同的需求，那么可以说我们为每个客户都有一个单独的细分市场。在大多数B2B市场中，少数关键客户非常重要，以至于他们“超越”了细分市场，并被视为独立的细分市场，并配备了专门的客户经理。然而，在这些关键客户之下，隐藏着一系列公司，这些公司具有相似且适度的要求，可以分为多个细分市场。
4）B2B目标受众小于消费者目标受众：几乎所有的B2B市场都表现出确认帕累托原则或80：20规则的客户分布。少数客户在销售分类账中占主导地位。我们也不是在谈论成千上万的客户。即使在最大的B2B公司中，拥有 100 个或更少的客户确实对销售产生影响也并不罕见。一个含义是，B2B市场通常比消费者细分市场具有更少的基于需求的细分市场——数据量如此之大，以至于通常不可能为超过3或4个B2B细分市场实现足够的粒度。
5）在B2B市场中，人际关系更为重要：定期从B2B 供应商处购买的小客户群相对容易交谈。销售和技术代表拜访客户，人们都是直呼其名的，人际关系和信任得到发展。对于B2B供应商来说，拥有多年来一直忠诚和忠诚的客户并不罕见。
这里有许多 B2B 市场细分的影响。首先，虽然关系关注的程度可能因细分市场而异，但大多数 B2B 市场中的大多数细分市场都需要一定程度的个人服务。这就提出了一个客户价值细分的核心问题——每个人都可能想要建立个人关系，但谁愿意为此付费呢？这是供应商必须做出坚定选择的地方，决定只向那些愿意为此支付适当溢价的人提供关系。在实践层面上，这也意味着必须进行市场研究，以全面了解“关系”的确切内容。对于高端市场来说，它可能包括定期的面对面访问，而对于价格敏感的市场，每季度一次的电话可能就足够了。
6）B2B买家是长期买家：虽然消费者确实购买了长期购买的房屋和汽车等物品，但这些事件相对较少。长期采购——或者至少是预计会在很长一段时间内重复的采购——在 B2B 市场中更为常见，因为在 B2B 市场中，资本机械、零部件和持续使用的消耗品很普遍。此外，与消费者市场相比，企业所需的长期产品和服务更有可能需要供应商的服务支持。计算机网络、新机器、暖通空调装置或车队通常需要比消费者购买的房屋或单车更广泛的售后服务。企业的重复购买（例如机器零件、办公消耗品）还需要在交付、实施/安装建议等方面持续的专业知识和服务，而消费者不太可能需要这些。
从某种意义上说，这使得B2B的细分更容易。细分市场往往不太容易受到心血来潮或快速变化的影响，这意味着一旦建立了准确的细分，它的发展就会相对缓慢，因此是一种持久的战略工具。这种风险，在许多工业公司中很明显，是企业对企业的营销人员可能会沾沾自喜，对客户随着时间的推移不断变化的需求和特征关注不足。这可能会对 B2B 细分市场的盈利能力产生严重后果，因为客户面临着他们没有付费的过时消息或好处。
7）B2B市场对创新的推动力低于消费者市场：创新的B2B公司通常作为对更上游发生的创新的回应而进行创新。与快速消费品公司相比，它们具有对趋势做出反应的相对奢侈，而不必预测甚至驱动趋势。换句话说，B2B公司有时间不断重新评估其细分市场和CVP，并迅速响应客户不断变化的需求。
8） B2B 市场具有较少的行为和基于需求的细分市场：B2B 市场典型的细分市场数量较少，这本身就是B2B市场的关键区别因素。我们对 2,500 多项B2B研究的经验表明，与消费者市场相比，B2B 市场通常具有更少的行为或基于需求的细分市场。虽然快速消费品市场拥有 10、12 或更多细分市场的情况并不少见，但平均的B2B研究通常会产生 3 或 4 个细分市场。
造成这种情况的部分原因是B2B市场的目标受众较小。在拥有数以万计潜在客户的消费市场中，将市场划分为 10 或 12 个可区分的细分市场是实用且经济的，即使其中几个细分市场只是通过行为或需求的细微差别来分隔。当目标受众由几百名商业买家组成时，情况显然并非如此。
然而，细分市场数量较少的主要原因仅仅是商业受众的行为或需求比（不太理性的）消费者受众的行为或需求变化较小。当购买是为了工作而不是为了自己或亲密的家庭成员时，买家不太可能想到异想天开、不安全感、放纵等等。参与 B2B 购买决策的众多同事，以及随着时间的推移建立的工作场所规范，过滤掉了许多极端行为，如果将决定权留给一个人而不对其他人负责，这些行为可能会表现出来。
得注意的是，在B2B市场中出现的行为和基于需求的细分市场在不同行业中通常是相似的。业务市场细分往往会产生共同的特征，从而产生以下基于需求的细分：
一个以价格为中心的细分市场，具有交易性的商业前景，不寻求任何“额外”。这一领域的公司通常规模较小，利润率低，并认为相关产品/服务对其业务的战略重要性较低。
一个以质量和品牌为中心的细分市场，他们想要最好的产品，并准备为此付费。这一领域的公司通常利润率高，中等规模或大型，并将产品/服务视为具有高度战略重要性。
一个以服务为中心的细分市场，在产品质量和范围方面有很高的要求，但在售后、交货等方面也有很高的要求。这些公司往往在时间紧迫的行业中工作，可以是小型、中型或大型。他们通常购买相对较大的数量。
一个以合作伙伴关系为中心的部门，通常由关键客户组成，寻求信任和可靠性，并将供应商视为战略合作伙伴。这些公司往往规模庞大，利润率相对较高，并认为相关产品或服务具有战略重要性。
